Buka Rahasia Konsumen dengan SEGMENTASI

Tahap paling awal perumusan strategi pemasaran. Segmenting adalah proses dimana anda sebagai seorang pemasar mengkategorikan, mengklasifikasikan, menggolong-golongkan semua target potensial produk yang akan dipasarkan. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi bagian-bagian berdasarkan pembeli dan kebutuhan, karakteristik atau  perilakunya, dsb.

a)   Peranan Penting/Manfaat Segmentasi Pasar

Berdasarkan pengertian proses segmentasi pasar maka dapat disimpulkan bahwa proses ini memiliki peran penting dalam sebuah bisnis perusahaan karena beberapa alasan, diantaranya :

Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani dan dijadikan target. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan tahap selanjutnya (positioning).

Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

1.   b)   Tingkatan Segmentasi Pasar

Pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu, segmentasi pasar dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda, antara lain :

1.         Pemasaran Massal (Mass Marketing)

Pemasaran massal adalah segmentasi pasar yang berfokus pada produksi massal, distribusi massal dan  promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama kepada semua konsumen. Pemasaran massal biasanya dilakukan ketika perusahaan hanya memproduksi satu jenis produk saja, dengan harapan dapat memenuhi seluruh keinginan konsumen dan menghemat. Setelah produk atau perusahaan sudah dikenal oleh konsumen, barulah perusahaan perusahaan mengembangkan produk. Contohnya pada perusahaan minuman the dalam kemasan yang awalnyahanya memiliki satu rasa, kini telah dikembangkan berbagai varian rasa.

2.         Pemasaran Segmen (Segmented Marketing)

Pemasaran segmen adalah segmentasi pasar yang menyadari bahwa konsumen memiliki perbedaan dalam kebutuhan, persepsi, dan perilaku pembelian. Pemasaran segmen menciptakan penawaran yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan konsumen dengan harga yang tepat bagi segmen sasaran. Perusahaan merancang program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran yang dilakuakan pesaing. Contohnya perusahaan Bright memproduksi 4 (empat) merek sampo untuk segmen yang berbeda, yaitu sampo kinona untuk merek sampo keluarga, sampo sunshine untuk merek sampo wanita, sampo crush untuk merek sampo generasi muda, dan sampo blue untuk merek perawatan rambut masa kini.

 

c)    Perbedaan Pemasaran Massal dan Pemasaran Segmen

Pemasaran Massal

Berasal dari mass production

Mendapatkan laba maksimum dari produksi yang efisien

Konsumen diperlakukan sama

Bersifat statis

Defensif

Pemasaran Segmentasi

Berasal dari persaingan yang gencar

Memenangkan persaingan dengan memuaskan konsumen

Konsumen yang berbeda diperlakukan berbeda

Bersifat dinamis

Adaptif

d)   Tujuan Segmentasi Pasar

Berikut merupakan beberapa tujuan dan manfaat segmentasi pasar secara umum yang didapat, baik bagi penjual atau produsen selengkapnya.

1.         Pasar menjadi lebih mudah dibedakan

2.         Pelayanan menjadi lebih baik dan tepat

3.         Strategi pemasaran dan promosi menjadi lebih terarah

4.         Menemukan peluang baru di masyarakat

5.         Desain produk menjadi lebih tepat

6.         Strategi komunikasi lebih efektif dan efisien

7.         Dapat mengetahui kompetitor dengan segmen yang sama

8.         Evaluasi target dan rencana bisnis lebih akurat

9.         Kesempatan pasar dimiliki oleh penjual atau produsen

10.     Alokasi anggoran dapat disesuaikan agar lebih efisien

Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu.

 

e)   Menetapkan Segmentasi Pasar Konsumen

Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan struktur pasar. Terdapat beberapa variabel utama yang sering di gunakan untuk menentukan segmentasi pasar, yakni variabel geografik, demografik, psikografik, dan tingkah laku tertentu.

1)        Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen. Banyak perusahaan dewasa ini “meregionalkan“ program pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masing-masing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.

2)        Demografi Segmentasi

pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama,ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.

1)      Umur dan Tahap Daur Hidup Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak dan remaja.

2)      Jenis Kelamin Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria.

3)      Pendapatan

Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadisegmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik konsumen

4)      Segmentasi Demografik Multivariasi

Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya,suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan pada umur dan jenis kelamin. dengan level social-ekonomi menengah ke bawah.

3)        Segmentasi Psikografik

Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Dalam kelompok demografik, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.

a)        Kelas Sosial

Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat padapemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga,properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelassosial sebagai segmentasi pasar mereka.

b)        Gaya Hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera dan gaya hidup remaja.

c)        Kepribadian

Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman ringan.

4)        Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variable tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

1)      Kesempatan

Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya. Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.

2)      Manfaat yang Dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu.

3)      Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.

4)      Tingkat Pemakaian

Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menuruttingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai membeli Hidro, sebesar 87% Olahragawan (hampir tujuh kali lipat dari pengguna rumahan).

5)      Status Loyalitas

Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal (membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain). Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.

f)     Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:

 

 

1)        Survey Stage

Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.

2)        Analysis Stage

Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3)        Profiling Stage

Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).